当运动品牌集体驶入增长放缓的深水区，他们正在"告别"财务出身的 CEO，把方向盘交给更懂产品的人。Heidi O ’ Neill 是这个大趋势中的最新注脚。
作者 | 张娅
业绩萎靡的耐克，却成了全运动品牌的"黄埔军校"。
4 月 22 日，lululemon 宣布，公司董事会一致批准任命前耐克高管 Heidi O ‘ Neill 为新任 CEO。她将于 9 月 8 日正式就职。消息公布后，股价在盘后交易中下跌逾 5%。
这一幕早有预兆。
过去 12 个月，lululemon 股价下跌超 35%，市值从 2023 年的 670 亿美元峰值缩水至不到 190 亿美元。
lululemon 过去 12 个月股价表现
这背后是 lululemon 的增长困境：2025 财年，营收 111 亿美元，增速仅 4.86%，创上市以来最低纪录；净利润同比下滑约 13%；核心市场美洲全年净收入同比约下降 1%，同店销售下降 2%。
O ’ Neill 要等到 9 月才正式就职，lululemon 将面临近五个月的权力真空期，而关税成本攀升、北美市场萎缩等问题不会等人。
与此同时，激进投资者埃利奥特管理公司（Elliott Management）入股超过 10 亿美元，创始人 Chip Wilson 发起代理权争夺战，这些斗争也并未因新 CEO 任命而画上句号。
截至本文发布时，Wilson 尚未就任命进行公开回应。但他此前明确表示，在董事会改组前选定的任何 CEO 都不会得到他的支持。
也就是说，2026 年度股东大会才是真正的决战。只要董事会与创始人的矛盾一日未解，公司的战略稳定性就始终存疑。
但这场任命，远不止一家公司换 CEO 那么简单。
它再次印证了目前正发生在运动消费领域的一个趋势：财务派 CEO 开始退场，行业进入产品经理时代。
财务派退潮，产品派登台
过去几年，运动消费品行业经历了一场深刻的路线之争。
一方是财务派，也就是 CFO 背景、供应链优化、库存管理和利润率为核心 KPI；另一方是产品派，他们相信品牌灵魂来自产品创新，CEO 首先应该是首席产品官。
2024 年之后，天平已明显倾斜。
安德玛创始人 Kevin Plank 自 2024 年 4 月重返 CEO 岗位后，持续洗牌高管层，首席产品官和长期任职的 CFO 先后离职。
去年 4 月，彪马原 CEO Arne Freundt 因"战略执行分歧"离职，由前阿迪达斯高管 Arthur Hoeld 接任。
昂跑现任 CEO Martin Hoffmann 将于今年 5 月卸任，由两位联合创始人接任联合 CEO，公司表示此举旨在"将创始人主导的战略意图与运营核心统一起来，继续突破运动服装品牌的界限"。
昂跑最新管理团队
图源：昂跑官网
昂跑是观察这一趋势的最佳样本。
Martin Hoffmann 在昂跑干了 13 年 CFO、5 年 CEO，带领公司上市，把年销售额做到 30 亿瑞士法郎。但这个过程伴随着激进的门店扩张和持续高企的营销费用。
2025 年财年，昂跑净销售额同比增长 30% 至 30.14 亿瑞士法郎，净利润却同比下降 15.9%，也就是增收不增利。公司给出 2026 年销售额增速将从 30% 放缓至 23% 的预测后，股价进一步跳水。财报发布不到三周，昂跑宣布换帅。
耐克本身也是同样的逻辑。
2024 年 10 月，耐克召回退休四年的 Elliott Hill 重掌 CEO。今年 1 月，财务出身、在耐克任职 20 年的大中华区 CEO 董炜宣布卸任，随后转投红杉中国。
除了总部高层变动带来的震荡之外，耐克确实也亟待一场新的变革。2025 财年，耐克全球营收同比下滑约 10%，净利润同比大降 44% 为近 5 年最差纪录，大中华区是全球跌幅最大的市场。
有业内人士对《每日经济新闻》表示，面对运动品牌"巷战"，财务思维往往在选择"利润率"还是"价格战"时犹豫，结果是库存改善慢于全球，份额被竞争对手持续蚕食。
可以对比的是，阿迪达斯 2025 年全球营收同比增长 13% 至 248 亿欧元，营业利润同比大增 53.8%，大中华区更是连续 11 个季度正增长。产品驱动策略的成效一目了然。
阿迪推出的"新中式"
这个趋势甚至不只发生在运动领域。前两天苹果公司宣布换帅，接任"供应链大师"库克的，是硬件工程高级副总裁 John Ternus。这次仍然是财务派交棒给了产品派。
过去十年，运动品牌拼的是供应链效率、渠道覆盖和财务报表。但当市场进入存量竞争阶段，渠道红利见顶、同质化加剧，决定胜负的就不再是谁的成本更低，而是谁的产品更能打动消费者。
这不是否定财务派 CEO 的历史贡献。
Martin Hoffmann 和 Calvin McDonald 都曾推动公司实现规模跨越。当运动品牌集体驶入增长放缓的深水区，从"跑马圈地"切换到"精耕细作"，需要重新点燃产品热度而不是继续压缩成本时，创始人或产品背景的领导者往往比职业经理人更合适。
为什么是耐克
O ’ Neill 的上任，让耐克系的版图进一步扩大。
一个由前耐克高管组成的庞大网络，现在遍布运动消费行业的各个角落：
耐克全球 CEO Elliott Hill：2024 年 10 月退休返聘，重掌大权。
Moncler 首席品牌官 Gino Fisanotti：曾任耐克首任品牌创意官。
Klutch Athletics 总裁兼总经理 Scott Munson：曾任耐克全球篮球与足球业务副总裁。
Gap 旗下运动品牌 Athleta 的 CEO Maggie Gauger ：曾任耐克北美女性业务负责人。
Helen of Troy（Hydro Flask 母公司）CEO Scott Uzzell：曾任耐克北美副总裁兼总经理。
耐克自身正经历业绩下滑和战略阵痛，但它培养的高管却成为全行业争抢的对象。
为什么？答案首先藏在这场换帅潮的规模里。
仅以 CEO 岗位为维度，2025 年全年，全球运动消费行业至少经历了十余场重大换帅。彪马、匡威、昂跑、lululemon、Athleta、Foot Locker 等品牌先后更换掌门人。如果将视野下沉至大中华区负责人、CFO、首席产品官等核心岗位，变动名单几乎可以拉出一整页。
行业的人才池本就有限，能同时驾驭全球大市场、管理万人团队、操盘百亿生意的高管更是凤毛麟角。而耐克这家用数十年时间建立了最完整产品创新体系、品牌塑造体系和全球化运营体系的巨头，恰好是这种人才最大的蓄水池。
于是出现了一个双向奔赴的局面：需求端，各大品牌急需成手救急；供给端，耐克自身正在经历大规模的高管重组，一批资深高管进入流动市场。
当行业换帅频次超过人才培养速度，耐克系便成了最后的安全牌。
这也是为什么 lululemon 董事会最终选择了一位前耐克高管。不是因为耐克基因一定灵，而是这个节骨眼上，可选的 " 即战力 " 名单，本就不长。
lululemon 的战略再平衡
lululemon 的这场 CEO 任命是在三方博弈中完成的。
埃利奥特力推的拉夫劳伦前 CFO 兼 COO Jane Nielsen，是一位典型的财务派。她在拉夫劳伦和 Coach 任职期间，就擅长通过优化库存、精简组织架构来释放利润空间。
创始人 Chip Wilson 则提名了三位董事候选人，包括昂跑前联席 CEO Marc Maurer，意在为董事会补充产品创新和品牌营销经验。他反复强调，没有拥有更丰富产品经验的董事会参与，这个董事会无法选出合适的 CEO。
lululemon 董事会在两者之间选择了一条折中路径：既不是纯财务派，也不是纯硬核运动派，而是一位兼具产品创新、品牌运营和全球化经验的高管。
O ’ Neill 的产品背景回应了 Wilson 对"产品至上"的呼吁，其大公司管理经验也回应了埃利奥特对专业领导力的诉求。
O ’ Neill 在耐克工作近 28 年，长期负责产品创新、品牌战略、市场营销和全球运营。她创建并领导了耐克的女性业务，离任前担任消费者、产品与品牌总裁，主导缩短产品研发周期、提升上市效率。
Heidi O ‘ Neill
图源：耐克官网
lululemon 执行董事会主席 Marti Morfitt 表示，选择她是因为"她拥有广泛的经验，在规模化交付突破性创意和计划方面取得了显著成功"。
她正是 lululemon 当下最需要的那种领导者——懂产品、懂品牌、懂女性消费者。
lululemon 想把瑜伽裤卖得更像运动装备，而不是休闲家居服。通过引入 Heidi O ’ Neill 的耐克产品思维，lululemon 希望在保住女性基本盘的同时，从男性和专业训练（如跑步、综训）市场抢回份额，以此对抗 Vuori 的"舒适感"和 Alo 的"名媛感"。
但 O ’ Neill 的履历中也有刺眼的部分。
她在耐克深度参与了现在备受争议的 DTC 直营转型——削减批发合作伙伴，转向自营渠道销售。
耐克前营销主管 Massimo Giunco 指出，这场由时任 CEO John Donahoe 和 O ’ Neill 主导的转型，解散了基于产品类别的团队，导致关键专业知识流失，过度强调 DTC 导致与批发合作伙伴关系紧张，市场份额被昂跑、Hoka 等品牌蚕食。
此外，她负责产品与创新期间，耐克因新品研发滞后、过度依赖经典系列而饱受批评。
O ’ Neill 的 lululemon 会是什么样子，这场持续数月的权力博弈远未到终局。
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